Nel Dettaglio

Essendo il Marketing, un ramo STRATEGICO della economia d’azienda, LB Consulting lo considera uno strumento necessario e fondamentale per far si che l’azienda abbia un potere commerciale non solo nelle mani della forza vendite, ma anche come Azienda che comunica un messaggio a prescindere dal Funzionario commerciale che la rappresenta. L’Azienda ha una Identità, una Storia, una Vision, una Mission, un Target, un Brand e tutto ciò deve essere valorizzato e comunicato attraverso contenuti, strumenti e canali moderni. I punti salienti sono i seguenti:

Mission e definizione degli Obiettivi

Nella Mission sono messi in evidenza gli obiettivi di fondo che l’impresa vuole raggiungere nel breve e/o medio lungo periodo e che ispireranno la successiva analisi e pianificazione. La loro declinazione è preceduta da alcuni riferimenti alla Mission aziendale e ai valori dell’impresa, fonte d’ispirazione delle politiche di marketing strategico.

Analisi della situazione di marketing

L’analisi della situazione di marketing serve per fare il punto della situazione su quanto accade all’esterno e all’interno dell’impresa, è fondamentale perché racchiude in sé tutte le informazioni fondamentali per supportare le pianificazioni. È necessario effettuare un audit di marketing volto da un lato a mettere a fuoco gli obiettivi in cui già opera e le forze operanti nell’ambiente di marketing; dall’altro a valutare il pregresso dell’impresa in termini di performance.

Audit esterno
Scopo dell’audit esterno è quello di stabilire quali sono i confini di massima dell’azione di marketing dell’azienda; un altro aspetto da considerare è il fattore di stagionalità dei mercati serviti. Per fare ciò è necessario avere un’approfondita analisi della domanda in modo tale da intuire i bisogni e il comportamento d’acquisto e d’uso dei clienti e consumatori; a ciò si collegano le forze di marketing che sono forze economiche, forze socio-demografiche, forze tecnologiche e politiche e forze competitive.

Audit interno
Obiettivo dell’audit interno è capire quali sono le risorse, le azioni e i risultati su cui l’azienda può contare per il futuro. Per i piani di marketing che si riferiscono ai prodotti esistenti, il focus è sulle caratteristiche dell’offerta, del brand, sulle politiche di prezzo adottate, sulle scelte di comunicazione, distribuzione e vendita adottate. Nel caso di nuovi prodotti, le valutazioni si limitano a eventuali ricerche di mercato condotte a livello di concept test, alle risorse esistenti che potrebbero essere impiegate a supporto del lancio e del successivo sviluppo.

Analisi SWOT
Lo scopo dell’analisi SWOT è quello di far fronte a fenomeni esterni che non dipendono direttamente dall’impresa, ma che essa potrebbe sfruttare o arginare traendone un vantaggio competitivo. Bisogna, quindi, pianificare il futuro tenendo conto delle possibili opportunità o minacce da cui difendersi o delle quali approfittare per trarne un vantaggio competitivo. Inoltre la SWOT se ben utilizzata può aiutare a far comprendere le priorità aziendali e stabilire gli obiettivi di marketing.

Pianificazione
Durante la fase di pianificazione il management è chiamato a definire concretamente i traguardi, definire il programma d’azione e pianificare il sistema di controllo delle performance di marketing.

Obiettivi del marketing
Gli obiettivi del marketing possono essere obiettivi economici, obiettivi competitivi e obiettivi relazionali. Nella formulazione degli obiettivi vi sono alcune regole di fondo da adottare. Gli obiettivi dovranno essere mirati, rilevanti, misurabili, tempificati e realistici.

Programma d’azione
Scopo del programma d’azione è pianificare un set d’azioni mirate, efficaci ed efficienti; evidenziare in modo chiaro il legame esistente tra le evidenze delle analisi, della SWOT, quindi degli obiettivi e delle azioni mirate per ciascun target di riferimento. In questa fase si affrontano il prodotto e la marca, le politiche di prezzo, i canali distributivi e forza vendita, promozione e comunicazioni, il piano d’azione e le scelte di struttura.