Mercato potenziale e Mercato Reale
Nelle PMI una delle criticità che si presenta nel momento in cui si fanno delle analisi soprattutto previsionali, ovvero che guardano al futuro, è la determinazione del reale “mercato” nel quale l’azienda andrà ad operare (in funzione del quale saranno determinati investimenti, aspettative, assunzioni o rinnovi, acquisti di tool, ecc..).
Spesso la quantificazione del mercato viene fatta ad un livello superficiale e la relativa quantificazione, pur essendo giusta, non rappresenta la reale “quantità” di utenti che occorrono per generare i numeri necessari alla sopravvivenza finanziaria dell’azienda.
I livelli di mercato da analizzare sono tre sostanzialmente:
TAM: cioè il “Mercato Totale” disponibile per un certo prodotto/servizio. Esempio il numero di abitanti di una nazione, il numero di aziende di un certo settore merceologico, ecc.. Vendo cosmetici per giovani e il numero di abitanti di una nazione sotto i 30 anni può essere il mio TAM. E’ un primo dato importante e sicuramente mi fa capire i numeri di massima..
SAM: cioè il “Mercato Potenziale” disponibile. E’ la parte del TAM che potrebbe essere effettivamente raggiunta poiché in target con il prodotto/servizio che si vende. Vendo cosmetici per uomini giovani e del TAM, solo una parte è maschile e quindi il numero varia
SOM: E’ il “Mercato Realmente” disponibile, rappresenta la reale opportunità in target e sulla quale baso i miei budget previsionali. Vendo cosmetici per giovani uomini che costano 100 euro e che quindi sono appetibili solo per giovani maschi con reddito medio alto.
Tutti i valori sono importanti ma alcuni sono coerenti e in target circa gli obiettivi e i risultati da raggiungere condizionando le strategie da mettere in atto sia lato Marketing Mix sia lato politiche commerciali.