da Luca Biscione | Mag 20, 2026 | Uncategorized
Il Brand torna al centro. L’AI dovrebbe aiutarlo
Brand reputation: Quello che vogliamo che gli altri dicono di Noi: è nelle nostre mani e siamo Noi a condizionarla
Web reputation: E’ quello che gli altri dicono di Noi (sul web, in fiere, sui giornali, ecc..) a prescindere da Noi. Si dice che è “quello che dicono di Noi quando non siamo nella stanza..”
I princìpi del marketing strategico non saranno mai obsoleti, neanche con l’avvento dell’AI in quanto, una strategia a monte, ben pensata e ben strutturata (Obiettivi-Azioni-Risultati) potrà avere grandi vantaggi nell’utilizzo di sistemi di AI ma non si potrà pensare di sostituirli. Il ritorno del brand: non nostalgia, strategia
Tra i marketing leader europei, il brand building è la priorità numero uno. Come nota il rapporto, il branding non è più un “nice-to-have” nel mondo B2B, ma una forza stabilizzante in mercati volatili. Marketing Parrot
Perché ora? Perché l’incertezza geopolitica — dazi USA, tensioni commerciali, instabilità energetica — ha eroso la fiducia dei compratori B2B in modo strutturale. In un contesto simile, il brand non è un’operazione di immagine: è ciò che decide se un’azienda viene anche solo considerata durante il processo di acquisto.
Per le aziende B2B, la forza del brand determina sempre più spesso se si viene inclusi o meno nella lista dei potenziali fornitori in fase di selezione. La fiducia riduce il rischio percepito e semplifica decisioni complesse.
Per una PMI manifatturiera italiana questo ha una traduzione molto concreta: non basta produrre bene. Bisogna essere riconoscibili prima ancora che il cliente abbia un bisogno urgente. Chi non esiste nella mente del prospect nel momento della quiete, non esiste nemmeno nell’emergenza.
Non basta essere bravi, bisogna anche saperlo dire e percepire!
La nuova equazione strategica per il 2026
Mettendo insieme i dati, emerge una traiettoria chiara per chi fa strategia aziendale e marketing in contesto B2B:
A. Brand prima, tool dopo. L’AI può accelerare la produzione di contenuti, personalizzare le comunicazioni, ottimizzare le campagne. Ma se il brand non ha una voce riconoscibile e una reputazione consolidata, l’AI amplifica il vuoto — non lo colma.
B. Il ROI torna obbligatorio. L’83% dei CMO continua ad avere fiducia nel valore del proprio brand, pur dovendo gestire budget ridotti e una crescente attenzione al ritorno sull’investimento. “Mi fido del brand” non basta più. Serve dimostrare il ritorno — e questo vale doppio per chi opera in contesti B2B con cicli di vendita lunghi.
C. La trasformazione è permanente. Il vecchio modello di avviare un programma di cambiamento e poi tornare al business as usual non è più praticabile. McKinsey definisce la nuova normalità come “business as change”: uno stato operativo permanente che richiede adattabilità e resilienza continue.
Cosa significa questo per una PMI manifatturiera italiana
Traduco in linguaggio operativo, senza astrazione:
- Investire nel brand non significa fare pubblicità. Significa costruire coerenza tra ciò che si dice, ciò che si fa e ciò che i clienti raccontano di te. In B2B industriale, questo passa da referenze strutturate, case study pubblicati, presenza nei canali dove i decision maker si informano (LinkedIn, fiere di settore, convegni associativi).
- L’AI va integrata, non decorata. Un’azienda che usa ChatGPT per generare newsletter ma non ha un processo commerciale definito sta mettendo il turbo su una macchina senza sterzo. Prima il processo, poi l’accelerazione.
Il gap di maturità AI è un’opportunità competitiva. Se il 94% delle organizzazioni europee è ancora ferma ai piloti, chi decide di scalare adesso — con metodo — si trova tra i pochissimi che già raccolgono i benefici. La finestra è aperta, ma non lo sarà per sempre.
da Luca Biscione | Lug 25, 2024 | Marketing
Ancora oggi, nella maggior parte delle PMI, si associa il Marketing alla Comunicazione e quest’ultima ai “social, al sito e alla pubblicità…”. Conseguenza è che la figura del Marketing viene utilizzata poco, temporary e solo per progetti specifici e non per usufruire di un professionista che ha una formazione e una mentalità trasversale in grado di analizzare il processo aziendale e di comunicare con tutti i Reparti, analizzare i dati e trasformarli in informazioni utili al fine di generare VALORE…
Leggendo l’ultimo libro di Kotler (Kotler Umanista), viene evidenziato che anche Lui e alcuni suoi illustri professori colleghi, hanno avuto questo tipo di “resistenza” quando hanno cercato di pubblicare un libro che allargava gli orizzonti del Marketing non solo alla disciplina puramente aziendale, ma STIAMO PARLANDO DEGLI ANNI ’60…! Dopo un sondaggio e una votazione tra esperti di Marketing, la maggior parte di Essi ha visto questo allargamento di “competenze e ambiti” del Marketing come un processo di INNOVAZIONE e ne hanno facilitato l’evoluzione.
In Italia, in molte PMI, esiste ancora “non consocenza” e resistenza a comprendere quanto una Figura che si occupa di MARKETING e non solo di Comunicazione (altra disciplina che richiede una preparazione altrettanto importante e trasversale) possa rappresentare la svolta in molti momenti della vita di un’azienda: lancio di prodotti, riposizionamento nel mercato, miglioramento della marginalità, aumento del VALORE del Brand aziendale, miglioramento degli indici finanziari, aumento del Vantaggio Competitivo, ecc…, in sintesi, contribuire alla CONTINUITA’ AZIENDALE nel rispetto di Valori “Sociali, Ambientali e di Governance” (ESG)
Quando il tasso di cambiamento all’interno di un’azienda è più lento del tasso di cambiamento esterno (mercato in particolare), le cose non vanno bene e il tasso di competizione si sposta su un unico fattore: il PREZZO!!
Nel suo ultimo libro Kotler parla del necessario passaggio dal “Capitalismo degli azionisti al Capitalismo degli Stakeolders” esprimendo una serie di teorie che hanno rappresentato l’evoluzione del suo pensiero in più di 60 anni di studi, ricerche e consulenze sul campo. Kotler oggi parla di Marketing 5.0 e in molte aziende italiane la “figura” preposta al Marketing è spesso impiegata a rivestire Mansioni che spesso sono peculiari di altre figure, proprio perché non si comprende il ruolo e le potenzialità che ne conseguono.
Il Marketing “Umanistico” di un Kotler ultra novantenne rappresenta un buon punto di riflessione, ma prima, affidiamoci a Chi, in azienda, è in grado di analizzare l’intero processo, ne sa carpire i punti di criticità e i fattori critici di successo, li sa mettere a sistema al fine di creare VALORE e di trasferirlo al mercato alle migliori condizioni possibili, che NON SONO il prezzo più basso..!!
“Fare business senza Marketing, è come fare l’occhiolino a una ragazza al buio…”
#Marketing è analisi
#Marketing è strategia
#Marketing è azione
Marketing: Obiettivi-Azioni-Controllo
da Luca Biscione | Mar 3, 2021 | Uncategorized
Sarebbe sbagliato non valutare la possibilità di accedere a #Incentivi e Figure Professionali (#Temporary Manager) per ripartire velocemente in questo 2021 caratterizzato ancora dall’emergenza #Covid 19. Usufruire di Incentivi e Fondi statali per finanziare acquisti, attività e consulenze, dovrebbe essere un punto imprescindibile nelle agende di tutti gli #imprenditori e #Manager italiani.
https://www.mise.gov.it/index.php/it/incentivi/impresa
da admin | Nov 29, 2016 | Uncategorized
Come riuscire ad avere una posizione di leadership di mercato sfruttando la forza del Brand e cosa fare per costruire la giusta Brand Reputation
In un ultimo incontro avuto in un’azienda meccanica, mi è stata fatta la stessa obiezione che ho letto su un articolo di Marco Randazzo: “ mi scusi ma noi produciamo macchinari e presse per la meccanica, non siamo una Società di moda…! Questa la risposta ad una mia osservazione sull’importanza che avrebbe avuto una campagna di Brand Positioning (spiegata naturalmente con la giusta terminologia…)
Quando si parla di aziende del mondo del lusso si parla di “Branding” che è una attività di marketing specifica che svolgono le aziende quando hanno già raggiunto un ottimo livello di riconoscibilità, ma per diventare tali ed essere associati ad una lavorazione, ad un macchinario, ad un settore merceologico (aspirazione di Tutte le aziende del mercato), bisogna lavorare, appunto, sul Brand Positioning che è una specifica attività di marketing che serve a costruire e/o ad aumentare la notorietà e la riconoscibilità dell’azienda. Questa attività andrebbe svolta da tutte le aziende a prescindere dalla dimensione e dal mercato di riferimento. A questo punto si spiega qual è il fine del Brand Positioning: mettere il nome della propria Azienda nella mente dei potenziali clienti o clienti acquisiti così da farci sempre percepire come punto di riferimento in quel settore, come soluzione a esigenze o problemi di ogni cliente. La stessa etimologia della parola spiega appunto che ”Brand” è il NOME che la propria azienda e i propri prodotti hanno cucito addosso e questo serve a rendere i propri prodotti distinguibili e diversi da quelli della concorrenza. Per quanto concerne il “Positioning”, questo termine indica un modello mentale che ognuno di noi ha in testa e che rappresenta il come, per ogni esigenza, ognuno di noi cataloga mediamente tre Brand di riferimento ai quali fa ricorso quando si ha una esigenza o si deve risolvere un problema. Ecco, la nostra Azienda deve trovarsi nel posto giusto nel momento giusto (Brand Leader, Brand Challenger e/o Brand Follower…)
Ma come si costruisce un Brand efficace?
- Una parola o una breve frase (composta al massimo da 1-3 parole) dalla quale si possa già percepire l’attinenza al settore e una possibile soluzione alla esigenze/problema del potenziale cliente
- Una promessa di prestazioni o di risoluzione di problemi che differenzi già a monte la propria Azienda nel mercato di riferimento
- Un insieme di messaggi di marketing che creino coerenza alle promesse del Brand e che lo rafforzino nella mente dei clienti
Perché fare attività di Brand Positioning?
Ci si potrebbe convincere che si fanno già delle attività di marketing “ordinario”, che si ha un prodotto eccellente che si promuove in fiere e su riviste, che si hanno prezzi concorrenziali e quindi che si faccia già tanto per la “comunicazione “ della propria azienda.., quindi perché investire ancora nel Brand? La necessità è in tre fattori predominati:
- Oggi giorno c’è un eccesso di informazione che è superiore del 700% circa il livello e la quantità di messaggi che si ricevevano 20 anni fa (quindi il come e il cosa dire può fare la differenza)
- Sono stati immessi nel mercato un quantitativo di prodotti di 5 volte superiore a quanti ce ne fossero 20 anni fa
- Infine, la mente umana ha una capacità di immagazzinare le informazioni ben determinata e ben definita e la necessità di essere sempre percepiti nel modo e tempo giusto, è fondamentale per poter sopravvivere in una giungla mediatica come quella di oggi.
Il Brand Positioning è quindi quell’attività del marketing che serve ad aiutare al massimo il marketing ad aumentare le chance di promuovere la propria Azienda e i Prodotti
