da Luca Biscione | Apr 7, 2020 | Uncategorized
Imprenditore di ieri Vs Imprenditore di oggi…e domani. L’importanza delle Metriche!
Chi ha fatto dell’Italia una delle prime potenze al mondo dal punto di vista Industriale, sono stati gli Imprenditori che fino a qualche anno fa hanno agito più di “pancia” che di “ratio”: avevano una intuizione, erano dotati di capacità, spirito di sacrificio e non paura nel rischiare un investimento. In un mercato globale, molto veloce e altalenante, tutto questo non basta più…!
La buona notizia è che esistono strumenti che generano l’elemento essenziale della gestione manageriale moderna: i #DATI
Naturalmente, se ne possono avere per ogni esigenza e per ogni comparto aziendale (dall’azienda verso il mercato) e se ne possono ottenere, di diversa natura, dai Mercati di sbocco (dal mercato verso l’Azienda).
Prendere decisioni basandosi esclusivamente sui dati non è per nulla semplice o immediato. Bisogna sapere quali possono essere utili per lo scopo aziendale, come leggerli e interpretarli e quali decisioni intraprendere di conseguenza. In soccorso di questa non banale esigenza, arrivano #indici, #framework (come il #Funnel dei Pirati) e #metriche.
Vorrei accennare a quelle che ritengo più importanti e che hanno un riscontro soprattutto dal punto di vista della gestione #Commerciale e #Marketing:
- CAC (Customer Acquisition Cost) rappresenta il costo di acquisizione di un utente, dove per utente possiamo intendere un #Cliente, piuttosto che una Persona che ha scaricato un App o si è iscritto ad una newsletter, ecc.. Si ottiene dividendo il budget complessivo dedicato all’acquisizione (es: budget ufficio Commerciale e Marketing) / diviso il numero di Utenti acquisiti. E’ molto importante perché dà la giusta importanza e peso anche ad un singolo contatto ottenuto da una fiera, piuttosto che da una visita sul Sito o Social.
- LTV (Lifetime value) ossia il valore assoluto, in termini economici, di ogni singolo utente nella durata della sua relazione con la nostra azienda (nello specifico, indica quanto ha speso per acquistare il nostro prodotto/servizio nel periodo che è rimasto Cliente). In aziende che hanno più linee di prodotto o canali di vendita, è una metrica importante perché permette di analizzare ogni variabile e indica, per esempio, come i Clienti migliori sono quelli che acquistano quel determinato prodotto o quelli di quel determinato mercato, facendo capire, come conseguenza, dove c’è bisogno di intervenire. Si ottiene, ad esempio, moltiplicando il fatturato medio di ogni cliente (ad esempio ogni mese o semestre) X per il numero di mesi (o semestri) che resta nostro utente
- ARPU che indica la spesa media di ogni utente/cliente ed è importante perché ci rende un quadro abbastanza chiaro di quello che potrebbe essere il “cliente ideale..”. Si ottiene dividendo i Ricavi totali (di una linea di prodotto ad esempio) / diviso il numero di clienti di quella linea di prodotto
- K-Factor dal punto di vista mediatico, è la più attuale in quanto deriva dal mondo #epidemiologico indicando il grado di diffusione di un #virus, mentre, nel nostro caso, indica quanto il nostro prodotto/servizio si sta diffondendo nel mercato obiettivo.
Di metriche ne esistono molte altre ma sicuramente quelle più impattanti, circa il Funnel, sono il CAC (che agisce sulle tre A del Funnel: Awarnesess, Aquisition, Activation) e il LTV (che agisce sulle tre R: Retention, Revenue e Referral). Obiettivo è abbassare il costo di acquisizione di un nuovo Cliente (CAC) e aumentare il suo valore di spesa (LTV) affinchè ci sia un rapporto di circa 3 a 1 (ogni Cliente dovrebbe rendere almeno 3 volte il costo sostenuto per farlo diventare tale..)
Senza metriche non c’è prodotto vincente (Rif: E. Zaccone)
da Luca Biscione | Apr 4, 2020 | Uncategorized
FUNNEL
Il percorso che sto portando avanti in questi giorni di #Covid-19, è finalizzato a rispolverare concetti datati e/o relativamente moderni ma attuali, circa la capacità dell’Azienda di capire dove si trova in un certo momento della sua vita e di quali Strumenti avvalersi per aumentare le possibilità di arrivare agli Obiettivi prefissati, nel minor tempo possibile e alle migliori condizioni di redditività.
Oggi parlo di un concetto che negli ultimi anni ha dato il là a molte pubblicazioni, ovvero al concetto di #Funnel. Uno di quelli che mi piace di più è quello trattato da Gaito nel suo primo libro sul Growth Hacker..
Questo framework schematizza il ciclo di vita dell’utente in sei momenti, aiutando ad individuare in quale step si trovi così da dare le dovute indicazioni su dove investire gli sforzi in termini di Marketing, di Prodotto e di Budget. E’ importante sapere come attirare l’attenzione del nostro CLIENTE, sapere quanto è distante dall’ordine, cosa fare per avvicinarlo sempre di più e una volta acquisito, sfruttarne il “passaparola”. Indispensabili saranno, in un secondo momento, la definizione di #KPI e #Metriche per la misurazione e comprensione dei vari obiettivi raggiunti (clienti, pagine in download, chat e telefonate, ecc).
In maniera schematica ecco i sei step del Funnel dei pirati..:
AWARNESS – l’utente scopre in prodotto
ACQUISITION – l’utente lascia una traccia del suo interesse (si iscrive per esempio, ad una mailing-list, registra il suo numero di telefono, ecc.. )
ACTIVATION – l’utente prova il prodotto/servizio
RETENTION – l’utente continua a provare il prodotto/servizio
REVENUE – l’utente paga per acquistare
REFERRAL – l’utente invita altri utenti (passaparola moderno)
Ogni step richiede: strategia, investimenti, professionalità adatte all’implementazione e al controllo, definizione dei #Kpi e degli #OKR, professionalità nel saper leggere e interpretare i risultati, strumenti e framework opportuni, in poche parole CULTURA MANAGERIALE..
Tutto questo senza dimenticare l’importanza di un Quadro Strategico https://www.linkedin.com/pulse/limportanza-del-quadro-strategico-luca-biscione
da Luca Biscione | Mar 30, 2020 | Uncategorized
L’importanza della redazione di un Quadro Strategico
Oggi accennerò ad uno strumento importante per avere una visione realistica del mercato e della nostra Realtà e capire dove Noi e i nostri concorrenti stiamo investendo maggiormente; parlerò del Quadro Strategico, partendo da alcune domande:
- Sappiamo sempre e con oggettività quali sono i reali fattori su cui compete il nostro settore e in nostro mercato (o quello in cui vorremmo entrare)?
- Siamo a conoscenza di quelli che sono i fattori di successo premiati nel nostro mercato (o in quello in cui vorremmo entrare) e capire se rientrano nella ns offerta di Valore?
- Conosciamo bene quali sono i fattori che differenziano la ns offerta di prodotto/servizio rispetto ai concorrenti, al di là del prezzo?
Queste e altre domande dovrebbero farci comprendere lo status quo del nostro settore e di conseguenza farci capire se stiamo investendo su ciò che realmente i Clienti ritengono importante piuttosto che su quello che Noi pensiamo possa essere, per loro, importante. Capiremo quindi se:
- abbiamo una Strategia e non semplicemente un insieme di tattiche che magari hanno senso singolarmente ma non lo sono in una visione generale (pensate come a volte, i commerciali reclamano una politica di scontistica maggiore per essere più competitivi sul lato prezzo: questa tattica può andare bene per un certo periodo ma se la situazione finanziaria è sbilanciata, avremo più vendite ma anche più esposizioni con i fornitori e paradossalmente, peggioreremo la “stabilità” aziendale in una visione più generica..)
- se Tutti, in Azienda, ne siano a conoscenza e se la condividano, compresi ( e soprattutto) i Responsabili
Per comprendere bene se siamo sulla giusta strada, ci viene in aiuto il Quadro Strategico che aiuterà a fornire a Tutta l’organizzazione un quadro realistico delle dinamiche del settore, della nostra strategia e di quella dei concorrenti, sostanzialmente è un’analisi visiva di quattro elementi strategici: i fattori competitivi, il livello di offerta che il Cliente riceve dalla ns proposta di Valore, la situazione strategica della nostra azienda e dei nostri concorrenti e infine la struttura dei costi., A volte, per offrire più servizi (o prodotti) credendo di dare molta scelta al Cliente, si finisce per diluire i fattori realmente valutati come importanti, in una offerta composta anche di cose alle quali il cliente dà una importanza relativa ma che, allo stesso tempo, fanno incrementare la struttura dei costi che poi si ripercuote nella offerta di Valore.
Redigere un Piano Strategico, ha lo scopo, in primis, di assicurarsi che Tutti nel Team abbiano la stessa visione e che questa sia il frutto dell’apporto che ognuno ha dato e non che lo stesso possa essere stato imposto dall’alto.. Dal punto di vista operativo, consiste nel :
- Identificare i fattori competitivi: non meno di 5 (così che non si parli solo di Prezzo, ma ad esempio anche di servizio, logistica, condizioni di pagamento, ecc..) e un massimo di 12 per evitare di includere troppi fattori poco utili per il Cliente
- Identificare il concorrente che più si avvicina alla propria offerta e confrontare ogni singolo fattore (ma dal punto di vista del Cliente)
- Confrontare quelli che sono i fattori competitivi e dare un voto…
Spesso, da una stesura di un Quadro Strategico vengono fuori divergenze importanti tra i colleghi e se non facilmente risolvibili, bisogna sottoporre le seguenti domande:
Come possiamo convincere i nostri Clienti a comprare i nostri prodotti se facciamo fatica a essere d’accordo su ciò che stiamo offrendo? Come può l’Azienda prendere decisioni di investimento quando abbiamo visioni diverse sulla strategia aziendale?
Un giusto approfondimento di questo strumento strategico, può aiutare le Aziende a cercare nuovi mercati o nuove fasce di clientela..
da Luca Biscione | Mar 26, 2020 | Business, Marketing
Scoprire i non-Clienti
Soprattutto nel #B2B, alla fine di questo periodo, ci troveremo di fronte alla scelta se investire tutto il tempo e i budget a ns disposizione, per fare la conta di quelli che erano i nostri Clienti e capire se lo saranno ancora (considerando che la situazione finanziaria potrebbe essere decisamente cambiata), oppure approfittare di questo periodo per scoprire se esistono nuovi potenziali Mercati. Alcune riflessioni:
Negli ultimi anni si è investito molto sul concetto di “prima il cliente”; oggi dobbiamo investire anche nei “non-Clienti”. Per non-Clienti non intendo chi opera nel settore e si rifornisce dai nostri concorrenti, non bisogna lottare in un #oceano rosso dove vince che adotta la politica più spregiudicata (e spesso causa di fallimenti), ma cercare non-Clienti fuori dal nostro mercato attuale..
Negli ultimi anni abbiamo sempre cercato di conquistare, uno dopo l’altro, ogni singolo Cliente (con una offerta commerciale rischiosa ma efficace, con innovazione, con servizio, ecc..); oggi dovremmo andare alla ricerca non più del singolo ma di un mercato (piccolo-medio che sia) che possa confinare con quello attuale o possa essere anche distante.
Normalmente associamo alla Domanda potenziale totale di Clienti, la somma di tutti i Clienti di un settore (nostri e dei nostri concorrenti)
Cambiando prospettiva, dovremmo vedere la Domanda potenziale di Clienti, come la somma dei Clienti di un settore + i tre livelli di non-Clienti..
Primo livello: quelli che comprano perché non hanno alternativa ma alla prima, fuggono..
Secondo livello: quelli che valutano ma poi propendono per un’altra scelta..
Terzo livello: quelli più lontani, quelli che non hanno mai valutato perché hanno inconsciamente ritenuto il nostro mercato (compresa l’offerta della nostra Azienda) come non attrattivo o poco adatto a soddisfare la loro esigenza..
Normalmente, il Marketing e il Commerciale effettuano ricerche e dispensano report circa i Clienti, o potenziali tali, ai venditori che, usufruendo di questi dati, raramente fanno analisi sui report nei quali non sono entrati nel merito. Ed è qui che bisognerebbe intervenire, coinvolgendo i vari Colleghi, in analisi e ragionamenti che devono portare a chiedersi: Cosa manca alle offerte che proponiamo nel settore, che se fosse inserito, potrebbe sbloccare nuova domanda?
Allontaniamoci dagli Oceani Rossi e navighiamo verso Oceani Blu..
Rif: Strategia Oceano Blu
da Luca Biscione | Gen 14, 2020 | Uncategorized
Finalmente raccolgo i frutti di un percorso che mi ha portato ad ottenere la certificazione di Innovation Manager che non è servita ad appagare una mia vanità personale, ma ad ottenere un lavoro concreto in #Baldazzi Food, giovane Realtà aziendale che si occupa di commercializzazione di generi alimentari per il settore HO.RE.CA e che ci vedrà impegnati nel lancio di prodotti (salumi sostanzialmente) di nostra concezione, nel rispetto delle tradizioni e della buona cucina emiliana.
La formazione e l’impegno giornaliero nel cercare di trovare sempre la strategia giusta per la Realtà nella quale opero, mi invoglia a migliorarmi e a cercare la soluzione opportuna per l’azienda specifica.
Innovazione#certificazione#lavoro
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